최종편집일2026.10.01 (목)
정부가 AI 기술을 악용한 허위·과장광고에 대해 유통 전 사전 방지, 유통 시 신속 차단, 적발 시 강력 제재라는 3단계 전략으로 대응한다.
10일 발표된 대응 방안은 AI 허위광고의 생성부터 확산, 제재까지 전 과정을 촘촘하게 규제하는 내용을 담고 있다.
정부가 10일 발표한 ‘AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안’은 크게 세 가지 축으로 구성된다.
첫째 유통 전 사전 방지, 둘째 유통 시 신속 차단, 셋째 제재 수단 확충 및 집행력 확대다.
◆1단계: 유통 전 사전 방지 체계 구축
정부는 AI 허위광고가 시장에 유통되기 전에 차단하는 사전 예방 체계를 구축한다.
방송미디어통신위원회는 온라인 플랫폼 등에 AI 생성물을 게재하는 자가 해당 게시물이 AI 생성물임을 표시하도록 의무화한다. 플랫폼 사업자에게는 이러한 표시 의무 준수 여부를 관리하는 의무를 부과한다.
플랫폼 이용자가 AI 생성물 표시를 임의로 제거하거나 훼손하는 것도 금지된다. 관리 의무를 미이행한 플랫폼이나 AI 생성물 표시를 제거·훼손한 자에게는 과태료가 부과된다.
과학기술정보통신부는 AI 사업자들의 표시 의무 이행 및 AI 생성물의 투명한 사용을 돕기 위한 구체적 적용 원칙을 마련한다. 내년 1월 시행 예정인 AI 기본법에 따라 AI 사업자는 AI 생성물에 표시 의무를 부과받게 되는데, 이에 대한 가이드라인을 제시하는 것이다.
가이드라인에는 딥페이크 AI 생성물의 범위, 구체적 고지·표시 방법, 콘텐츠별 적용 예시, AI 생성물 관련 오·남용 사례 및 해외 규범 동향 등이 포함될 예정이다.
◆2단계: 유통 시 신속 차단 시스템 마련
정부는 이미 유통 중인 허위·과장광고를 신속하게 차단하기 위해 방송미디어통신심의위원회의 심의 절차를 대폭 개선한다.
▲서면심의 확대로 24시간 내 심의 가능
현행 방송미디어통신위원회법은 몰카 등 성범죄 촬영물만 서면심의 대상으로 인정하고 있다. 정부는 식·의약품, 화장품, 의약외품, 의료기기 등 AI 허위·과장광고가 범람하는 영역을 서면심의 대상으로 추가한다.
서면심의가 도입되면 심의 요청 후 24시간 내 심의가 가능해진다. 기존에는 방송미디어통신심의위원회 위원들이 직접 모여 회의를 열어야 했기 때문에 심의 일정 조정 등에 상당한 시간이 소요됐다.
식품의약품안전처 전용 방송미디어통신심의위원회 심의신청 시스템인 패스트트랙도 식·의약품, 화장품 등으로 확대 적용한다. 현재는 마약류만 적용되고 있는데, 이를 확대해 안건 상정 시간을 단축한다는 계획이다.
▲긴급 시정요청으로 심의 전 차단 가능
국민의 생명·재산 피해 우려가 커 시급한 조치가 필요한 경우에는 방송미디어통신위원회가 방송미디어통신심의위원회 심의 완료 전에 직접 플랫폼 사업자에게 임시 시정을 요청할 수 있는 긴급 시정요청 절차를 도입한다.
관계당국이 방송미디어통신위원회에 요청하면 방송미디어통신위원회는 플랫폼 사업자에게 임시 시정을 요청한다.
플랫폼 사업자는 시정조치를 이행하고, 방송미디어통신심의위원회 심의결과에 따라 차단을 확정하거나 원상복귀한다.
이는 복지부 장관이 자살유발정보에 대해 시정을 요청할 수 있고 정보통신서비스 제공자는 특별한 이유가 없는 한 협조해야 하는 자살예방법과 유사한 구조다.
▲플랫폼 사업자 자율규제 확대
정부는 플랫폼 사업자 차원에서도 허위·과장광고 차단을 위한 자율규제가 확대·강화될 수 있도록 유도한다.
관계 부처는 포털과 이커머스 분야 주요 플랫폼 사업자와 불법·유해 정보, 허위·과장광고 등 차단을 위한 협의체를 운영 중이다. AI 딥페이크 기술 등을 활용한 유명인 사칭 광고 대응 방안, 신속 탐지·차단을 위한 유명인 사칭 광고 탐지 기술 도입 등을 지속 논의한다.
자율규제를 이미 도입한 플랫폼 사업자의 운영실태를 지속 점검하고, 미도입 플랫폼 사업자의 자율규제 마련도 지속 독려한다는 계획이다.
◆3단계: 제재 수단 확충 및 집행력 확대
정부는 AI 허위·과장광고에 대한 위법성 판단 기준을 명확화하고, 적발 시 강력한 제재를 가할 수 있도록 제도를 정비한다.
▲위법성 판단 기준 명확화
공정거래위원회와 식품의약품안전처는 AI로 만든 전문가가 제품을 추천하는 광고에 대한 위법성 판단 기준을 명확화한다.
AI 사용광고 일반의 경우 AI가 제품을 추천하는 광고에서 추천자가 가상인간임을 표시하지 않으면 부당한 표시광고에 해당한다.
이는 인플루언서가 광고주로부터 금전, 협찬 등을 받고 특정 제품을 추천하면서 그 사실을 표시하지 않는 뒷광고가 부당한 표시광고에 해당하는 것과 유사한 논리다.
식·의약품 분야의 경우 AI가 생성한 의사 등 전문가가 식·의약품을 추천하는 광고행위는 소비자를 기만하는 광고에 해당한다. 공정거래위원회는 즉시 현행 법해석을 명확화하고, 내년 상반기 중 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침을 개정할 예정이다.
식품의약품안전처도 즉시 현행 법해석을 명확화하고, 내년 상반기 중 식품표시광고법, 약사법, 화장품법, 의료기기법 개정을 추진한다.
▲징벌적 손해배상 도입 및 과징금 대폭 상향
방송미디어통신위원회와 공정거래위원회는 위법행위자에 대한 금전 제재를 강화한다.
정보통신망 등에서의 악의적인 허위·조작정보 유통 행위에 대한 징벌적 손해배상을 도입해 실제 손해액의 최대 5배까지 배상하도록 한다. 일정 규모 이상 정보게재자가 허위를 알면서 타인을 해할 의도로 허위·조작 정보를 유통시킨 경우 적용된다.
표시·광고법상 허위·과장 광고에 대한 과징금 수준도 대폭 상향한다. 현재는 불법 광고와 관련된 매출액의 최대 2퍼센트까지 과징금을 부과할 수 있는데, 이를 대폭 높여 허위·과장광고 위반행위에 대한 제재 효과를 강화한다는 계획이다.
▲감시·적발 기능 강화
식품의약품안전처와 한국소비자원은 AI 허위·과장 광고에 대한 신속한 차단을 위해 감시·적발 기능 강화를 추진한다.
식·의약품 관련 온라인 부당광고가 급증하고 AI 악용 등 새로운 트렌드가 계속 등장하고 있어 신유형 광고에 대한 감시 역량 강화가 필요한 상황이다.
식품의약품안전처의 온라인 식·의약품 등 부당광고 적발 건수는 2021년 5만 8,782건에서 2024년 9만 6,726건으로 급증했다.
관계 부처 협의를 통해 AI 부당광고 감시·적발 기능 강화 방안을 마련하고, 감시·적발 업무의 효율화를 위해 AI 기술을 활용해 부당 광고 의심 사례를 모니터링하는 전산시스템도 도입한다는 계획이다.
정부는 이번 대책에 포함된 법령·제도개선 등을 조속히 추진한다는 계획이다.
정보통신망법과 방송미디어통신위원회법 개정은 내년 상반기, 표시광고법과 식품표시광고법 등 개정도 내년 상반기를 목표로 하고 있다.
[메디컬월드뉴스 김영신 기자]
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