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2월 제약사 프로모션 전월 대비 17% 감소…COVID-19 영향
  • 기사등록 2020-03-24 01:17:38
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최근 COVID-19(이하 코로나19)가 제약회사 프로모션 활동에 어떤 영향을 미치는지를 분석한 조사결과가 발표됐다.
한국 아이큐비아(대표이사 정수용)는 제약회사의 지역별, 진료과별, 제품별 영업/마케팅 프로모션 활동의 정량적/정성적 분석이 가능한 자사의 ChannelDynamics(채널다이나믹스) 2월 자료를 바탕으로 대면 디테일링, 학회 세미나 등을 포함한 전통채널 프로모션과 이메일, 원격 디테일링과 같은 디지털 채널 프로모션의 활용 비중이 코로나19 발병 이전 기간과 어떤 차이를 보였는지 중점적으로 분석했다.


◆학회, 세미나 등 전월 대비 68% 감소 vs. 디지털 채널 활용비중 8% 증가
이에 따르면 코로나19가 본격적으로 확산되기 시작한 2월, 총 프로모션 활동은 전월 대비 17% 감소했다.
프로모션의 가장 큰 비중을 차지하는 디테일링은 물론 대규모 인원의 운집을 요하는 학회나 세미나와 같은 미팅도 전월 대비 68%의 감소율을 보였다.
한국의 디지털 채널 활용비중(ChannelDynamics 2월 기준) 자체는 3.8%로 낮은 수준이지만, 전월대비 8%의 큰 성장률을 보인 반면, 방문 디테일링 등의 전통 채널은 18% 감소한 것으로 확인됐다.


◆디지털 채널별 성장률…디지털 디테일링>이메일링>디지털 미팅 순
디지털 채널별 성장률을 세부적으로 살펴보면, 디지털 디테일링 85%, 디지털 미팅 12%, 이메일링이 64% 성장한 것으로 각각 조사됐다. 이중에서도 가장 큰 성장률을 보인 디지털 디테일링을 다시 (녹화된)자동 디테일링과 (실시간)원격 디테일링으로 나누어 보면, 각각 276%와 52%의 성장률을 보인 것으로 확인됐다. 
[표1] 주요 디지털 채널별 전월 대비 성장률

이와 관련해 자동 디테일링과 원격 디테일링 모두 큰 폭의 성장률을 보였지만 예상치 못한 코로나19확산이라는 초유의 상황에서 사전에 준비된 자료를 활용한 자동 디테일링 방식이 더 유효하게 사용됐을 것으로 분석되는 반면, 원격 디테일링의 경우 단기간 내에 플랫폼 구축과 전문 디테일링 스킬을 가진 인력을 준비하는데 상대적으로 어려움을 겪었을 것으로 분석이다.
또 디지털 디테일링 및 이메일링 활성화를 위해서는 개인정보보호법에 의거한 사용자의 정보 수집과정이 필요하기 때문에 이에 따른 어려움도 존재했을 것이라는 판단이다.


◆의사들의 디지털 채널 선호도는?
지난 수년간 한국의 제약업계 내에서도 멀티채널마케팅과 디지털 혁신은 영업/마케팅 경쟁우위 요소 중 가장 주목되는 주제 중 하나로 꼽혀왔다. 2019년 한 해 국내 제약회사가 프로모션에 지출한 비용은 총 8,820억원으로 그 중 약 74.3%는 영업사원들의 대면 디테일링으로 확인됐지만 디지털 채널에 투자한 비용역시 전년 대비 17.1%로 눈에 띄게 높아졌다.
실제 아이큐비아가 2019년 전 세계 30개국 이상 국가 3만명의 의사 패널을 대상으로 제약회사의 마케팅 채널 별 선호도를 조사한 결과 전 세계 의사들의 디지털 채널 선호도는 25%, 한국 의사들의 디지털 채널 선호도는 21%로 국내 의사들의 디지털 채널 선호도는 전 세계 평균에 미치지 못 하는 것으로 확인됐다.
하지만 국내 의사들이 대면 접촉을 훨씬 선호할 것이라는 기존 인식과는 달리 조사 결과 국내 의사들의 디지털 채널 선호도는 국내 의사들의 대면 접촉(26%), 미팅 및 이벤트(28%), 출판 및 인쇄정보(25%) 선호도와 큰 차이가 없는 것으로 분석됐다.
[표 2] 한국 의사들의 채널 선호도

◆디지털 채널 활용 재검토 계기
한국은 의사와의 물리적 접근성이 미국/유럽에 비해 수월한 편이고, 의사들의 전통채널 선호 경향이 두드러짐에 따라 디지털 채널 활용 확대가 타국가에 비해 다소 소극적이었다.
하지만 최근 코로나19 확산과 같은 예상치 못한 상황으로 인해 짧은 기간 동안이나마 의사 접근성에 심한 제약을 경험하게 된 제약회사들이 근본적인 채널전략을 다시 검토하게 될 것으로 보인다.
의사 입장에서도 코로나19확산 상황 속에서 제약회사가 제공한 디지털 채널을 마케팅 경험으로 추후 제약회사와의 소통 시 행동방식, 채널 선호도에도 기존과 다른 성향을 보일 수 있을 것이라는 분석도 나오고 있다.
특히 원하는 시간에 원하는 정보 습득, 외부 방문자 관리, 기존 업무 방해 최소화 등 디지털 채널의 장점을 경험함에 따라 그간 대면 미팅에 대한 높은 선호에 대해서도 다시 한번 생각하게 되는 계기가 될 것이라는 분석이다.
이번 분석을 진행한 한국 아이큐비아 Commercial Sales 총괄 전승 전무는 “코로나19 사태에 기인한 다양한 멀티 채널 마케팅 시도는 추후 새로운 의사소통에 대한 의사들의 행동방식 및 선호도에 일부 영향을 줄 것으로 예상된다”며, “이에 따라 기업들은 전반적인 멀티 채널 마케팅 운영능력을 점검하고, 최적의 채널믹스 운영전략과 매뉴얼 준비를 통해 예상치 못한 상황 발생 시 해당 계획을 신속하게 수행할 수 있도록 원격 디테일링 플랫폼 구축, 디테일러 교육, 아웃소싱 협력사 발굴과 같은 사전준비가 필요할 것이다”고 설명했다.
[메디컬월드뉴스]

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